工務店の集客2026｜国の調査で見る3つの導線とポータル脱却の手順

「住宅ポータルサイトの反響が減ってきた」「広告費は上がるのに、契約につながる問い合わせが増えない」「紹介頼みで来年の受注が読めない」。地域の工務店の経営者や営業担当の方から、こうした集客の悩みをよく聞きます。

集客方法の記事は数多くありますが、多くは「SNS」「SEO」「MEO」といった手法を並べたものです。この記事では、国土交通省の住宅市場動向調査（注文住宅を建てた世帯が、施工会社をどうやって探したかを毎年調べている公的統計）と建築着工統計を使い、施主の行動データから逆算して「どこに力を入れるべきか」を整理しました。そのうえで、ポータル依存から抜け出すための3つの導線（自社サイト・MEO・紹介）の作り方、見学会やイベントの設計、費用の考え方、国の補助金の使い方までを一つにまとめています。

工務店の集客とは？市場データで見る「難しくなった理由」

工務店にとっての集客とは、自社で家を建てる可能性のある人に知ってもらい、資料請求・見学会の予約・来店といった「接点」をつくることです。ただし、集客はゴールではありません。問い合わせが増えても、商談や契約につながらなければ広告費が膨らむだけです。この記事では「契約につながる接点をどれだけ安定してつくれるか」を集客と考えます。

持家の着工は4年連続で減少している

まず市場の大きさを確認します。国土交通省の建築着工統計によると、個人が自分で住むために建てる持家の新設着工戸数は、2021年の28万5,575戸から、2025年には20万1,285戸まで減りました。2025年は前年比7.7％減で、4年連続の減少です。この5年間で約3割、市場が小さくなった計算です。

年（暦年）	持家の新設着工戸数	前年比
2021年	285,575戸	—
2022年	253,287戸	-11.3％
2023年	224,352戸	-11.4％
2024年	218,175戸	-2.8％
2025年	201,285戸	-7.7％

パイが縮むと、同じ商圏で住宅会社どうしの取り合いが激しくなります。広告の単価は上がりやすく、ポータルサイトに掲載していても、隣に並ぶ競合との比較で選ばれなければ反響は伸びません。「以前と同じことをしているのに反響が減った」と感じる背景には、この市場の縮小があります。

施主は「ネットで探して、展示場や見学会で確かめる」

次に、施主がどうやって施工会社を見つけたかを見ます。住宅市場動向調査の令和7年度調査では、注文住宅を建てた世帯（全国）が施工者を探した方法は次のとおりでした（複数回答）。

探した方法	令和3年度	令和5年度	令和7年度	令和3年度からの変化
住宅展示場	49.0％	50.4％	45.8％	-3.2ポイント
インターネット	27.5％	42.0％	45.8％	+18.3ポイント
知人等の紹介	27.5％	27.8％	25.9％	-1.6ポイント
住宅情報誌	12.6％	11.3％	12.4％	-0.2ポイント
自身や親族・知人の勤め先	14.8％	12.4％	10.7％	-4.1ポイント
不動産業者	5.7％	7.6％	7.5％	+1.8ポイント
新聞等の折り込み広告	6.9％	6.0％	3.3％	-3.6ポイント

読み取れるポイントは3つです。1つ目は、インターネットが令和3年度の27.5％から令和7年度の45.8％へ18.3ポイント伸び、住宅展示場と並んだこと。2つ目は、知人等の紹介が毎年25％前後で安定していること。3つ目は、新聞等の折り込み広告が6.9％から3.3％へ半減したことです。チラシだけに頼る集客は、統計のうえでも効きにくくなっています。

同じ調査では、注文住宅を建てた世帯の76.2％が「インターネットを通じた情報収集」をしており、37.6％が「インターネットを通じた問い合わせ、説明会・内見・資料等の申込み」をしていました。また、住宅を選んだ理由（複数回答）で最も多かったのは「信頼できる住宅メーカー／不動産業者だったから」の53.1％です。つまり施主は、ネットで候補を探し、実物と人柄を確かめて、信頼できる会社を選ぶという順番で動いています。

工務店の集客方法を比較｜ポータル・広告・自社導線の違い

集客の手段は大きく「借りる集客」と「育てる集客」に分けられます。ポータルサイトやリスティング広告は、お金を払っている間だけ反響が得られる借りる集客です。自社サイト、Googleマップ（Googleビジネスプロフィール）、OB施主からの紹介は、時間はかかりますが積み上がって自社に残る育てる集客です。

集客方法	種類	反響が出るまで	費用のかかり方	やめたときの影響	向いている役割
住宅ポータルサイト	借りる	早い	掲載料・反響課金など（継続）	反響がほぼ止まる	短期の反響確保
リスティング広告	借りる	早い	クリック課金（継続）	止めた日から止まる	見学会の集客・繁忙期の上乗せ
チラシ・ポスティング	借りる	やや早い	印刷・配布費（毎回）	配った分だけ	見学会の近隣告知
住宅展示場への出展	借りる	早い	出展料・建物費（高額）	撤退すると入口を失う	大量の来場接点
自社ホームページ（施工事例・ブログ）	育てる	遅い（数か月〜）	制作費＋更新の手間	記事と事例が残る	すべての導線の受け皿
Googleビジネスプロフィール（MEO）	育てる	中くらい	登録無料・運用の手間	口コミと写真が残る	地域名検索・地図からの入口
Instagram・YouTube	育てる	遅い	撮影・編集の手間	投稿が残る	世界観・人柄の発信
OB施主・知人の紹介	育てる	遅い（引渡し後）	紹介特典・OB行事など	関係が続く限り残る	成約率の高い見込み客
完成見学会・構造見学会	両方	告知しだい	会場準備・告知費	—	実物で信頼を得る場

どちらが良い悪いではなく、役割が違います。問題になるのは、反響の大半をポータルや広告に頼り、自社の受け皿が育っていない状態です。この状態では、掲載費の値上げや検索順位の変動といった自社ではどうにもならない要因で、受注が大きく揺れます。借りる集客で目先の反響を確保しながら、その反響を自社サイトと紹介の資産に変えていく。これが「ポータル依存から脱却する」という意味です。

ポータル依存から脱却する3つの導線

導線1：自社ホームページを「受け皿」にする

ポータルや広告、SNS、紹介のどこから知った人も、最後はほぼ必ず自社のホームページを見に来ます。前述のとおり施主の76.2％がインターネットで情報を集めているため、ここで「この会社なら安心して任せられそう」と思ってもらえなければ、どの入口の努力も無駄になります。

• 施工事例を主役にする：延床面積・間取り・性能（断熱等級やUA値など）・費用の目安・施主の声をセットで載せる。写真だけの事例集では比較の材料になりません
• 「いくらで建つか」を示す：本体価格だけでなく、付帯工事・諸費用を含めた総額の考え方を書く。価格を出さない会社は比較の候補から外れやすくなります
• 性能と保証を具体的に書く：断熱・耐震の等級、第三者の検査、完成保証や瑕疵保険の加入状況など、施主が不安に思う点に先回りして答える
• 予約までの手順を短くする：見学会・相談会の予約フォームは入力項目を絞り、スマホで1分以内に終わるようにする
• 地域の情報を書く：自社の商圏の土地相場、補助金、学区などの情報は、地域名で検索する施主との接点になります

ホームページの作り方の基本は、無料でもできる工務店のホームページ作成方法でも解説しています。施主が比較のときに見ているポイントは、注文住宅で後悔したことランキングと契約前チェックリストや、住宅完成保証の解説を読むと、施主側の視点で把握できます。

導線2：Googleマップ（MEO）を「地域の入口」にする

「○○市 工務店」「○○町 注文住宅」のように地域名を付けて検索すると、検索結果の上部に地図と会社の一覧が表示されます。ここに表示されるのがGoogleビジネスプロフィールで、登録は無料です。Googleの公式ヘルプでは、ローカル検索の順位は主に関連性・距離・知名度の組み合わせで決まると説明されています（Google ビジネス プロフィール ヘルプ）。

• 会社名・住所・電話番号・営業時間・対応エリアを、ホームページと完全に同じ表記でそろえる
• カテゴリ（工務店、住宅建築業など）とサービス内容を正しく設定する
• 施工事例・見学会・現場の写真を定期的に追加する
• 口コミにはすべて返信する。低い評価にも事実に基づいて丁寧に答える
• 見学会や相談会の情報を「投稿」機能で告知する

MEOは、ポータルサイトのように掲載料がかからず、写真と口コミが自社の資産として積み上がる点が大きな利点です。ただし、口コミを金品と引き換えに依頼したり、社員や関係者が施主を装って書き込んだりすることは避けてください。事業者が関与していることを隠した広告は、2023年10月1日から景品表示法のステルスマーケティング規制の対象になっています（消費者庁）。

導線3：OB施主の「紹介」を仕組みにする

知人等の紹介は、令和3年度から令和7年度まで毎年25％前後で推移しており、景気や流行に左右されにくい導線です。紹介で来た見込み客は、すでに第三者から信頼の裏付けを得ているため、比較検討の段階を短縮しやすいのも特徴です。紹介を「待つもの」から「仕組み」に変えるには、次の3点がポイントです。

1. 引渡し後の接点を切らさない：定期点検、OB施主向けのイベント、ニュースレターなどで年に数回は顔を合わせる
2. 紹介しやすい材料を渡す：施工事例のページのURL、見学会の案内状など、OB施主が知人にそのまま渡せるものを用意する
3. 紹介特典のルールを明示する：特典を出す場合は、紹介者・被紹介者の双方にルールを書面で示す。口コミ投稿への特典はステマ規制に注意

アフター対応に不満を残した施主は、紹介どころか悪い評判の発信源になります。紹介を増やす一番の近道は、引渡し後の対応を丁寧に続けることです。

見学会・イベント集客の設計｜「展示場45.8％」を持たない工務店の戦い方

施工者を探した方法で住宅展示場は45.8％と、インターネットと並んで最も多い入口です。とはいえ、総合住宅展示場への出展は費用が大きく、地域の工務店には現実的でないことも多いでしょう。展示場を持たない工務店にとって、実物を見てもらう場の中心になるのが完成見学会と構造見学会です。

イベントの種類	見てもらえるもの	集まりやすい人	告知の中心	注意点
完成見学会	間取り・仕上げ・広さの実感	建築を検討し始めた人〜比較中の人	自社サイト・MEO投稿・Instagram・近隣チラシ	施主の協力と、写真・個人情報の扱いの合意が必要
構造見学会	断熱・耐震・施工の丁寧さ	性能を重視する比較中の人	自社サイト・過去の来場者への案内	専門用語を避け、図や実物で説明する
OB施主宅の見学会	住み心地・経年変化	契約直前で不安が残る人	個別の案内（予約制）	OB施主の負担に配慮し、回数を限る
家づくり相談会・勉強会	資金計画・土地探し・補助金	何から始めればよいか分からない人	自社サイト・MEO投稿・地域の情報誌	売り込みの場にしない

見学会の告知は、近隣へのチラシに加えて、自社サイトのイベントページ、Googleビジネスプロフィールの投稿、SNSを組み合わせます。予約はホームページのフォームで受け付け、来場後は24時間以内にお礼と当日の資料を送るなど、次の接点までの流れを決めておくと取りこぼしが減ります。

工務店の集客の悩み別チェック｜どこから直すべきか

「集客がうまくいかない」と一口に言っても、原因は会社ごとに違います。反響の数・質・その後の歩留まりを分けて考えると、どこから手を付けるべきかが見えてきます。

よくある悩み	考えられる原因	最初に見直すこと
問い合わせ自体が少ない	入口が少ない・地域名で見つからない	Googleビジネスプロフィールの整備、施工事例ページの追加
問い合わせはあるが来場しない	ホームページで価格・性能・人柄が伝わらない	総額の目安・性能・スタッフ紹介の掲載、予約フォームの簡素化
来場はあるが契約しない	比較で負けている・追客がない	他社との違いの言語化、来場後の連絡の流れの見直し
ポータルの反響が減り続けている	掲載先での比較競争が激化	反響の一部を自社サイトとMEOへ移す計画を立てる
紹介が年によってばらつく	引渡し後の接点が途切れている	定期点検・OB行事・案内物の整備
SNSを続けられない	目的と担当が決まっていない	施工事例の発信に絞り、週1回などの頻度を決める

数字で管理するなら、月ごとに「問い合わせ数」「来場数（予約数）」「商談数」「契約数」と、それぞれがどの入口（ポータル・自社サイト・MEO・紹介・SNSなど）から来たかを記録するだけで十分です。1年分たまると、どの入口が契約につながっているかがはっきりし、広告費の配分を見直せるようになります。

集客の費用の考え方と、使える国の補助金

集客の費用は、ポータルの掲載料や広告費のように「毎月出ていく費用」と、ホームページの制作や撮影のように「一度つくれば残る費用」に分けて考えると判断しやすくなります。広告費は、契約1件あたりにいくらかかったか（広告費÷その入口からの契約数）で比べるのが基本です。媒体の料金は地域や契約条件で大きく変わるため、ここでは金額の相場は示しません。複数の媒体から見積もりを取り、自社の数字で比べてください。

住宅価格のなかで広告宣伝費がどのような位置を占めるかは、住宅価格に占める広告宣伝費の実態とその影響でも取り上げています。広告費を抑えられれば、その分を価格や性能に回せるのも、育てる集客の利点です。

小規模事業者持続化補助金（一般型・通常枠）

従業員の少ない工務店がホームページやチラシに投資するときに候補になるのが、中小企業庁の小規模事業者持続化補助金＜一般型・通常枠＞です。第20回公募の公募要領（第8版）では、主な条件は次のとおりです。

項目	第20回公募の内容
対象（建設業の場合）	常時使用する従業員の数が20人以下（「製造業その他」の区分）
補助上限	50万円（インボイス特例で+50万円、賃金引上げ特例で+150万円、両方で+200万円）
補助率	2/3（賃金引上げ特例のうち赤字事業者は3/4）
対象経費の例	広報費（チラシ等）、ウェブサイト関連費、展示会等出展費など
ウェブサイト関連費の制限	ウェブサイト関連費のみでの申請は不可。当経費の補助金交付申請額の上限は30万円（税込）
申請受付	2026年11月5日（木）〜12月15日（火）17:00
事業支援計画書（様式4）の発行受付締切	2026年12月4日（金）
採択発表	2027年3月頃予定

失敗しない集客の手順｜6か月でポータル依存を減らす

1. 現状を数える（1か月目）：過去1年の問い合わせ・来場・契約を入口別に集計し、ポータル依存度（全契約のうちポータル経由の割合）を出す
2. 強みと対象を決める（1か月目）：性能・デザイン・価格帯・対応エリアのうち、他社と比べて選ばれている理由を、過去の契約者の声から言葉にする
3. 受け皿を整える（2〜3か月目）：自社サイトに施工事例・総額の目安・性能と保証・予約フォームをそろえる
4. 入口を増やす（2〜4か月目）：Googleビジネスプロフィールを整え、写真と投稿を続ける。OB施主への定期連絡を始める
5. 見学会で確かめてもらう（3〜6か月目）：予約制の完成見学会・構造見学会を定期開催し、告知を自社サイトとMEOに集める
6. 配分を見直す（6か月目）：入口別の契約1件あたりの費用を比べ、ポータルや広告の出稿を段階的に調整する

いきなりポータルをやめると、受け皿が育つまでの間に反響が途切れます。自社の導線から契約が生まれ始めたのを確認してから、掲載プランを縮小するのが安全です。

工務店の集客に関するよくある質問

まとめ：借りる集客から、育てる集客へ

持家の着工は2025年に20万1,285戸と4年連続で減り、限られた施主を住宅会社どうしで取り合う状況が続いています。一方で、施主の探し方は「インターネット45.8％・住宅展示場45.8％・知人等の紹介25.9％」と、ネットで探して実物と信頼で決める形がはっきりしてきました。

ポータルや広告は短期の反響を確保する手段として活かしつつ、自社サイトを受け皿に、Googleマップと紹介を入口にする3つの導線を自社の資産として育てていくことが、市場が縮むなかでも受注を安定させる近道です。まずは過去1年の契約を入口別に数えるところから始めてください。

住宅業界の情報収集には、住宅・建設・工務店業界の情報サイトまとめも参考になります。業界の動向は、建築・建材展2025のレポートでも紹介しています。施主に補助金の情報を伝えるときは、みらいエコ住宅2026事業の解説や2026年の住宅ローン控除の解説もご活用ください。

参考・出典

• 国土交通省「令和7年度住宅市場動向調査の結果」（令和7年度 住宅市場動向調査報告書）
• 国土交通省「建築着工統計調査報告」令和7年計・令和6年計・令和4年計・令和3年計（令和5年計の値は令和6年計の資料に掲載の前年値）
• 中小企業庁・日本商工会議所「小規模事業者持続化補助金＜一般型 通常枠＞」（第20回公募 公募要領 第8版）
• 消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法の規制」
• Google「Google のローカル検索結果のランキングを改善するヒント」